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競(jìng)爭(zhēng)位移之四：概念抽屜與市場(chǎng)選擇
作者：沈坤 日期：2011-7-28 字體：[大] [中] [小]
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概念抽屜與競(jìng)爭(zhēng)位移
競(jìng)爭(zhēng)位移策略是我在破局營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)橫向思維延伸，進(jìn)行創(chuàng)造性破局的方法創(chuàng)造出來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷新策略，它不同于里斯特勞特的定位理論，上面我說(shuō)過(guò)，定位只是在已有的市場(chǎng)里尋找合適的差異化定位，而“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略卻是可以創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，然后再把自己的品牌放入其中，從而超越本市場(chǎng)對(duì)手的一種基于思維模式轉(zhuǎn)變的犀利策略。
“競(jìng)爭(zhēng)位移”的設(shè)計(jì)思路基于人類大腦潛意識(shí)思維的運(yùn)作，我在《營(yíng)銷破局秘籍》一書中闡述過(guò)，大腦潛意識(shí)思維習(xí)慣于把復(fù)雜的事物概念化，以便于區(qū)分各類事物，所以大腦中會(huì)有一個(gè)又一個(gè)的概念抽屜存在。
概念抽屜：概念抽屜是對(duì)人類大腦對(duì)事物分類思維以便于精確認(rèn)知的一種形象化簡(jiǎn)稱，它的原理是人的大腦為了便于歸類認(rèn)知某種事物，便在大腦中設(shè)置了一個(gè)又一個(gè)的抽屜，每一個(gè)抽屜都有一個(gè)概念，每一個(gè)概念抽屜里會(huì)存放不同類型的事物，譬如水果概念抽屜里就會(huì)有“蘋果、梨子、橘子、葡萄和香蕉”等；家用電器概念抽屜里會(huì)有“電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、電風(fēng)扇”等；蔬菜概念抽屜里可能就是“青菜、蘿卜、茄子和豆角”等；概念抽屜里的子產(chǎn)品通常最常見(jiàn)的最喜歡的會(huì)排在最前面，否則就會(huì)排在后面甚至?xí)皇韬龆鴽](méi)有裝進(jìn)抽屜里。很多產(chǎn)品就是因?yàn)闆](méi)有獨(dú)特的品類概念，混在一大群有相同產(chǎn)品的行業(yè)中而被消費(fèi)者排除在概念抽屜之外。
品類概念：競(jìng)爭(zhēng)位移策略不是簡(jiǎn)單的新品類創(chuàng)新，因?yàn)樾缕奉愓Q生有時(shí)也只是在原有的市場(chǎng)內(nèi)多了一個(gè)產(chǎn)品類別而已，如王老吉涼茶只是在飲料里多了一個(gè)飲料涼茶品種而已，而競(jìng)爭(zhēng)位移則是完全脫離原有的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了一個(gè)全新市場(chǎng)。
“維意全屋家私”，作為一個(gè)帶有“家私”帽子的企業(yè)，按照傳統(tǒng)的習(xí)慣自然而然會(huì)進(jìn)入“家具”市場(chǎng)里銷售產(chǎn)品，但“維意全屋家私”卻巧妙地進(jìn)入了“家裝市場(chǎng)”。這樣一個(gè)位移的結(jié)果是什么呢？我們先來(lái)看看顧客的思維模式：如果在“家具市場(chǎng)”里賣家具，顧客就會(huì)把“維意家私”跟其它家具品牌比較，其競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)減弱，而到“家裝市場(chǎng)”里賣家具，顧客自然會(huì)感覺(jué)到，維意家私比起那些純粹的裝修公司來(lái)說(shuō)應(yīng)該更懂得家具的專業(yè)性。
本來(lái)維意家私完全可以在“家裝市場(chǎng)”里以“裝修帶家具”的概念取勝的，但因?yàn)椤叭菁宜健钡钠放贫ㄎ桓拍畹腻e(cuò)誤，導(dǎo)致顧客一聽(tīng)“維意全屋家私”就知道它是一個(gè)賣家具的，盡管維意家私是一個(gè)基于先進(jìn)的軟件平臺(tái)進(jìn)行智能化定制的高科技企業(yè)，所以市場(chǎng)效應(yīng)不突出！而“靚度時(shí)尚金屬”無(wú)論從命名還是定位概念都跳出了傳統(tǒng)衛(wèi)浴概念帶來(lái)的認(rèn)知習(xí)慣，更重要的是，靚度從無(wú)到有開(kāi)創(chuàng)了一種全新的賣法，開(kāi)辟了一個(gè)沒(méi)有人想到的新市場(chǎng)。
綜上所述，競(jìng)爭(zhēng)位移不是簡(jiǎn)單的把你的產(chǎn)品從傳統(tǒng)的行業(yè)市場(chǎng)里搬到另一個(gè)新市場(chǎng)里，而是要充分了解行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，并對(duì)照自身產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力在傳統(tǒng)市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，然后在把握消費(fèi)者需求的前提下轉(zhuǎn)換新市場(chǎng)，所以，競(jìng)爭(zhēng)位移更應(yīng)該是企業(yè)的一戰(zhàn)略行為，應(yīng)該是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查分析基礎(chǔ)上對(duì)自身產(chǎn)品所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)換策略，它關(guān)注的焦點(diǎn)：一是市場(chǎng)有多大？二是面臨的對(duì)手強(qiáng)弱？三是自身優(yōu)勢(shì)是否明顯？所以企業(yè)操作位移策略時(shí)必須要注意以下幾點(diǎn)
1、傳統(tǒng)市場(chǎng)飽和度：考量這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展還有沒(méi)有潛力？
2、傳統(tǒng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯不明顯？
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱：在傳統(tǒng)市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手究竟有多強(qiáng)？打敗它們的可能性？
4、新市場(chǎng)容量大�。哼@個(gè)新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)夠不夠大？能不能支持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？
5、競(jìng)爭(zhēng)壁壘和優(yōu)勢(shì)：其它傳統(tǒng)對(duì)手進(jìn)入新市場(chǎng)我們有應(yīng)對(duì)的能力？狙擊的可能性？
6、渠道的控制能力：新市場(chǎng)中的新型渠道商的運(yùn)作能力和傳統(tǒng)渠道商的轉(zhuǎn)變成本
7、消費(fèi)者的接受度：新市場(chǎng)面臨新的消費(fèi)者，仔細(xì)分析新市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力
8、企業(yè)自身駕馭力：轉(zhuǎn)換新市場(chǎng)之后，企業(yè)的整體格局有多大變化？駕馭能力如何？
當(dāng)前很多行業(yè)的產(chǎn)品都存在著市場(chǎng)轉(zhuǎn)換競(jìng)的爭(zhēng)位移機(jī)會(huì)，就看你如何把握了，譬如家電市場(chǎng)，現(xiàn)在有一種產(chǎn)品叫電腦電視一體機(jī)，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)電視和電腦PC的融合，技術(shù)本身不怎么新鮮，但是既然誕生了就面臨著放在哪個(gè)市場(chǎng)里銷售的問(wèn)題，如果將它放在“電腦市場(chǎng)”，那么消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買電腦已經(jīng)有了很重的品牌購(gòu)買烙印，那么放在“電視市場(chǎng)”里，那么顧客買了一個(gè)電視機(jī)卻又得到了一臺(tái)可以辦公和上網(wǎng)的電腦，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同！
跳出傳統(tǒng)的邏輯思維模式，以橫向思維進(jìn)行營(yíng)銷破局是深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃公司的核心能力，也是國(guó)內(nèi)任何一家策劃公司所無(wú)法駕馭的獨(dú)門秘密武器。作為企業(yè)本身，也要具備這么一種勇于破局的魄力和智慧，不要產(chǎn)品一出來(lái)，就自然而然先入為主地放到傳統(tǒng)的行業(yè)市場(chǎng)里銷售，很多產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后銷售不佳甚至遭遇滑鐵盧，極有可能就是定位不正確，這個(gè)時(shí)候就有必要進(jìn)行重新定位或者實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)位移策略！
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